Пока продажи не доезжают до аналитики, реклама оптимизируется на клики, а решения принимаются на ощущениях. Собираю цепочку целиком: объявление, запрос, заявка, сделка, сумма в кассе. Всё в одном дашборде, который читается без аналитика в штате. Предупреждаю заранее: первые честные цифры обычно выглядят хуже прежних отчётов. Прежние просто врали в вашу пользу.
Если рекламы пока нет, берите базовую настройку. Она нужна до первого потраченного рубля, а не после, когда месяц уже прожит вслепую.
Счётчик, вебвизор, карты кликов, цели на формы и кнопки, UTM-разметка всех кампаний, электронная коммерция для магазина. Каждую цель проверяю вживую: отправляю заявку сам и смотрю, доехала ли она до отчёта. Это скучная часть, и её обычно пропускают.
Всё из базовой настройки плюс коллтрекинг, связка с CRM, передача сделок и сумм обратно в Директ и сводный дашборд: расход, заявки, сделки, стоимость сделки по источникам. Три недели — это не запас, а время на то, чтобы данные накопились и стало видно, где они расходятся с кассой.
Самая частая находка выглядит так. Цель повешена на нажатие кнопки «Отправить», а не на успешный ответ сервера. Форма падает на проверке полей, письмо никуда не ушло, а конверсия уже засчитана. В отчёте их вдвое больше, чем писем в почте, и по этой цифре обучается вся реклама.
Вторая по частоте — заявки из мессенджеров и звонки, которых в аналитике нет вовсе. В услугах это нередко больше половины обращений.
Чинится и то и другое за день. Дороже всего обходится не сама ошибка, а месяцы, прожитые по неверным отчётам.
В разборе рекламы аквапарка это было видно прямо на цифрах: бюджет грел тариф, который и без скидок заполняется, а маржинальный сегмент жил вообще без своей кампании. Пока продажи из кассы не уезжают в Метрику, алгоритм считает все заявки одинаковыми и честно приносит побольше дешёвых.
Стоит отдать ему сумму сделки — и поведение стратегии меняется сильнее, чем от любой правки ставок.
Отчёт, который надо собирать руками, перестают открывать на второй месяц. Поэтому всё сводится на одну страницу, читаемую с телефона: расход, заявки, сделки, стоимость сделки по каждому источнику. Решение на планёрке принимается за пять минут вместо вечера выгрузок. Если и в него заходить не будут, вся работа не имеет смысла, и я об этом спрашиваю на старте.
Счётчик без целей показывает визиты, то есть ничего, на чём можно принять решение. Хуже другое. У половины сайтов, которые я открываю, цель повешена на нажатие кнопки, а не на отправку формы: в отчёте конверсий вдвое больше, чем писем в почте, и по этой завышенной цифре обучается реклама. Начинаю с ревизии того, что уже стоит — часто половина работы сделана, просто неправильно. Готовьтесь, что после починки конверсий в отчётах станет меньше. Это не ухудшение, это они впервые стали настоящими.
Это когда в Метрику уезжает факт из вашей CRM или кассы: заявка стала сделкой на такую-то сумму. Пока этого нет, Директ учится на кликах и заявках и честно приводит побольше дешёвых обращений, которые ничего не покупают. Он не жульничает — он делает ровно то, о чём его попросили. В бизнесе с длинной сделкой или с сезоном это самая дорогая потеря из всех, что я вижу.
Если звонков меньше 30 в месяц, динамический коллтрекинг обычно не окупается — хватает статического номера на сайте и отдельного номера в карточке Карт. Скажу об этом прямо: продавать вам подписку на сервис, который не даст данных, я не буду.
Чаще всего Битрикс24 и amoCRM: у них готовые интеграции с Метрикой и Директом. Если CRM самописная или её нет вовсе, собираю данные через вебхуки и таблицу. Выглядит скромнее, считает так же.
Один дашборд, который открывается с телефона: сколько потрачено по каждому источнику, сколько заявок, сколько из них стали деньгами и во что обошлась сделка. Плюс документ с описанием, что и где настроено, чтобы это не было чёрным ящиком, привязанным лично ко мне. Оговорка, которую лучше услышать до счёта: сама аналитика заявок не приносит. Она показывает, где вы их теряете, а менять потом придётся рекламу, сайт или то, как отвечают на звонки.
Страница обновлена
Напишите, что уже стоит: Метрика, CRM, коллтрекинг. Посмотрю, что из этого настроено правильно, и скажу, с чего начать. Бывает, что дело в двух галочках и новый подрядчик вам не нужен — тогда так и отвечу.
Спасибо! Отвечу в течение дня — обычно быстрее. Если вопрос срочный, напишите в Telegram.